Soutenance de thèse de Charles-Antoine SALERNO

L’évolution de la recherche sur la relation du consommateur à la marque met en évidence un manque de considération des affects négatifs du consommateur ainsi qu’une absence dans la caractérisation des relationalités ambivalentes. L’ennui relationnel est un affect négatif étudié dans le domaine des relations interpersonnelles, mais il n’a pas été conceptualisé dans la perspective relationnelle consommateur-marque. De plus, dans d’autres domaines que la relation du consommateur-marque, il a été démontré que l’ennui peut coexister avec d’autres affects et notamment le confort psychologique du consommateur, dont la notion a déjà été développé en marketing. En se basant sur le cadre conceptuel approche / évitement des motivations (Gable et Reis, 2001) et du modèle d’expansion de soi (Aron, Norman, Aron, 1998; Aron et Aron, 1997, 1986), l’ennui peut être défini comme une faible réalisation des buts d’approche et une diminution de l’expansion de soi. Ainsi cette recherche a pour but de répondre à la problématique suivante : Dans les relations consommateur-marque, comment se définissent l’ennui relationnel et la bivalence ennui-confort du consommateur et quels sont les déterminants et les conséquences de cette relationalité caractérisée par la coexistence de l’ennui et du confort ? Les travaux effectués dans cette recherche permettent de conceptualiser l’ennui relationnel du consommateur, d’étudier les causes et les conséquences de la bivalence ennui-confort et d’analyser l’influence de la dynamique de la relation sur ces construits (Conséquences de l’ancienneté relationnelle, forme de démarrage de la relation, interdépendance comportementale.) La revue pluridisciplinaire sur l’ennui en philosophie, sociologie, économie et culture de consommation ainsi qu’en psychologie et en marketing et comportement du consommateur, donne un premier cadre conceptuel sur l’ennui, et permet de mettre en évidence des contextes de consommation comme remèdes à l’ennui, et notamment la consommation de services et produits hédoniques, dont les marques sérielles font parties et tout particulièrement les marques de modes pour lesquelles cette recherche est menée. Une étude qualitative, suivie d’une étude de centralité est menée afin de préciser, définir et construire l’échelle de mesure de l’ennui relationnel du consommateur. La validation des échelles de mesures de l’ennui, du confort mais aussi de leurs causes (manque de nouveauté perçue des produits de la marque, apport de surprise des produits de la marque, banalisation sociale, absence de pression commerciale, attention relationnelle, familiarité) et de leurs conséquences (motivation diversive, satisfaction) a été réalisée lors de deux pré-tests. D’autres variables modératrices individuelles et dynamiques viennent s’ajouter à l’étude finale. 3 questionnaires ont été administrés auprès de plusieurs échantillons du partenaire. Un questionnaire avec choix de la marque, un autre questionnaire avec choix de la marque dans lequel l’ennui est explicitement évoqué, et un monomarque. Les résultats du modèle d’équations structurelles permettent de confirmer l’influence des antécédents de l’ennui relationnel et du confort psychologique, identifiés lors de la revue de la littérature et confirmé par l’étude qualitative. De même, les influences de la bivalence ennui-confort sur la motivation diversive et la satisfaction sont démontrés. Par ailleurs, l’influence des variables individuelles (Orientation mode, indépendance de l’individu) sur l’intensité des liens du modèle sont également démontrés.

The research evolution of the consumer-brand relationship highlights a lack of consideration for consumer negative affects and an absence in the definition of ambivalent relationalities. Relational Boredom is a negative affect studied in the interpersonal relations domain, but is not conceptualised in a consumer-brand relational perspective. Besides, in other domains that consumer-brand relationships, it has been demonstrated that boredom can coexist with other affects and specifically with psychologic comfort, whose concept has alreadey been developped in marketing. Based on the conceptual frame, approach / avoidance of the motivations (Gable et Reis, 2001) and on the self expansion model (Aron, Norman, Aron, 1998; Aron et Aron, 1997, 1986), boredom can be defined as a low achievement of approach goals and a decrease of self expansion. Thus, this research aims to answer the following problematic : In consumer-brand relationships, how is defined relational boredom and the boredom-confort bivalence of the consumer and what are the causes and consequences of this relationality caracterized by the boredom and comfort coexistence ? The works that have been done in this research permit to conceptualize the consumer relational boredom, to study the causes and the consequences of the boredom-comfort ambivalence, and to analyze the influence of the dynamic of the relation on those dimensions. (Consequences of the relation age, the way the relation began, and behavioral interdependance). The multidisciplinary review on boredom in philosophy, sociology, economy and consommation culture, as well as in psychology, in marketing and consumer behavior, gives a first conceptual frame on boredim, and permits to highlights consommation contexts as remedy of boredom, and specifically the hedonic consommation of products and services, in which serial brands are a part of, and more precisely the fashion brand that constitutes the context of this research. A qualitative study, followed by a centrality study is developped to precise, define ans build a relational boredom measure scale. The scales validation of relational boredom, psychologic comfort, their causes (lack of perceived novelty for the products of the brand, surprise perceived for the products of the brand, social commoditization, lack of commercial pressure, relational attention, familiarity) and their consequences (diversive motivation, satisfaction) has been realized through two pretests. Other dynamic and individual measures have been added for the final study. 3 surveys have been administered ont various samples of the partner. A survey in which the respondant chooses the brand he answers for, an other in which the respondant chooses the brand but with the boredom notion that is explicitly mentioned, and an other with an imposed brand. The results of the structural equation model permit to confirme the influence of antecedents of relational boredom and psychologic comfort, identified during the littérature review and confirme by the qualitative study. Similarly, the boredom-comfort bivalence influences on diversive motivation and satisfcation are demonstrated. Otherwise, the individual variables influence (Fashion orientation, inidividual independance) on the modele links intensities are also demonstrated