Ecole Doctorale
Sciences Economiques et de Gestion d' Aix - Marseille
Spécialité
Sciences de Gestion- Aix-Marseille
Etablissement
Aix-Marseille Université
Mots Clés
Ennui relationnel,Confort psychologique,Ambivalence,Emotions,Relation,Marque
Keywords
Relational Boredom,Psychologic Comfort,Ambivalence,Emotions,Rleation,Brand
Titre de thèse
Lennui relationnel et la bivalence ennui-confort dans la relation du consommateur à la marque
Consumer-brand relationship dynamics, consumption desires and buying behaviors
Date
Mercredi 19 Décembre 2018 à 14:00
Adresse
Institut d'administration des entreprises d'Aix-en-Provence
Chemin de la Quille, 13540 Aix-en-Provence Non déterminé
Jury
Directeur de these |
Mme VIRGINIE DE BARNIER |
Institut d'administration des entreprises d'Aix-en-Provence |
Rapporteur |
M. PIERRE VALETTE-FLORENCE |
Institut d'administration des entreprises de Grenoble |
Rapporteur |
M. JEAN-MARC DECAUDIN |
Toulouse School of Management |
Examinateur |
M. DWIGHT MERUNKA |
Institut d'administration des entreprises d'Aix-en-Provence |
Résumé de la thèse
Lévolution de la recherche sur la relation du consommateur à la marque met en évidence un manque de considération des affects négatifs du consommateur ainsi quune absence dans la caractérisation des relationalités ambivalentes.
Lennui relationnel est un affect négatif étudié dans le domaine des relations interpersonnelles, mais il na pas été conceptualisé dans la perspective relationnelle consommateur-marque.
De plus, dans dautres domaines que la relation du consommateur-marque, il a été démontré que lennui peut coexister avec dautres affects et notamment le confort psychologique du consommateur, dont la notion a déjà été développé en marketing.
En se basant sur le cadre conceptuel approche / évitement des motivations (Gable et Reis, 2001) et du modèle dexpansion de soi (Aron, Norman, Aron, 1998; Aron et Aron, 1997, 1986), lennui peut être défini comme une faible réalisation des buts dapproche et une diminution de lexpansion de soi.
Ainsi cette recherche a pour but de répondre à la problématique suivante : Dans les relations consommateur-marque, comment se définissent lennui relationnel et la bivalence ennui-confort du consommateur et quels sont les déterminants et les conséquences de cette relationalité caractérisée par la coexistence de lennui et du confort ?
Les travaux effectués dans cette recherche permettent de conceptualiser lennui relationnel du consommateur, détudier les causes et les conséquences de la bivalence ennui-confort et danalyser linfluence de la dynamique de la relation sur ces construits (Conséquences de lancienneté relationnelle, forme de démarrage de la relation, interdépendance comportementale.)
La revue pluridisciplinaire sur lennui en philosophie, sociologie, économie et culture de consommation ainsi quen psychologie et en marketing et comportement du consommateur, donne un premier cadre conceptuel sur lennui, et permet de mettre en évidence des contextes de consommation comme remèdes à lennui, et notamment la consommation de services et produits hédoniques, dont les marques sérielles font parties et tout particulièrement les marques de modes pour lesquelles cette recherche est menée.
Une étude qualitative, suivie dune étude de centralité est menée afin de préciser, définir et construire léchelle de mesure de lennui relationnel du consommateur.
La validation des échelles de mesures de lennui, du confort mais aussi de leurs causes (manque de nouveauté perçue des produits de la marque, apport de surprise des produits de la marque, banalisation sociale, absence de pression commerciale, attention relationnelle, familiarité) et de leurs conséquences (motivation diversive, satisfaction) a été réalisée lors de deux pré-tests. Dautres variables modératrices individuelles et dynamiques viennent sajouter à létude finale.
3 questionnaires ont été administrés auprès de plusieurs échantillons du partenaire. Un questionnaire avec choix de la marque, un autre questionnaire avec choix de la marque dans lequel lennui est explicitement évoqué, et un monomarque.
Les résultats du modèle déquations structurelles permettent de confirmer linfluence des antécédents de lennui relationnel et du confort psychologique, identifiés lors de la revue de la littérature et confirmé par létude qualitative. De même, les influences de la bivalence ennui-confort sur la motivation diversive et la satisfaction sont démontrés.
Par ailleurs, linfluence des variables individuelles (Orientation mode, indépendance de lindividu) sur lintensité des liens du modèle sont également démontrés.
Thesis resume
The research evolution of the consumer-brand relationship highlights a lack of consideration for consumer negative affects and an absence in the definition of ambivalent relationalities.
Relational Boredom is a negative affect studied in the interpersonal relations domain, but is not conceptualised in a consumer-brand relational perspective.
Besides, in other domains that consumer-brand relationships, it has been demonstrated that boredom can coexist with other affects and specifically with psychologic comfort, whose concept has alreadey been developped in marketing.
Based on the conceptual frame, approach / avoidance of the motivations (Gable et Reis, 2001) and on the self expansion model (Aron, Norman, Aron, 1998; Aron et Aron, 1997, 1986), boredom can be defined as a low achievement of approach goals and a decrease of self expansion.
Thus, this research aims to answer the following problematic : In consumer-brand relationships, how is defined relational boredom and the boredom-confort bivalence of the consumer and what are the causes and consequences of this relationality caracterized by the boredom and comfort coexistence ?
The works that have been done in this research permit to conceptualize the consumer relational boredom, to study the causes and the consequences of the boredom-comfort ambivalence, and to analyze the influence of the dynamic of the relation on those dimensions. (Consequences of the relation age, the way the relation began, and behavioral interdependance).
The multidisciplinary review on boredom in philosophy, sociology, economy and consommation culture, as well as in psychology, in marketing and consumer behavior, gives a first conceptual frame on boredim, and permits to highlights consommation contexts as remedy of boredom, and specifically the hedonic consommation of products and services, in which serial brands are a part of, and more precisely the fashion brand that constitutes the context of this research.
A qualitative study, followed by a centrality study is developped to precise, define ans build a relational boredom measure scale.
The scales validation of relational boredom, psychologic comfort, their causes (lack of perceived novelty for the products of the brand, surprise perceived for the products of the brand, social commoditization, lack of commercial pressure, relational attention, familiarity) and their consequences (diversive motivation, satisfaction) has been realized through two pretests. Other dynamic and individual measures have been added for the final study.
3 surveys have been administered ont various samples of the partner. A survey in which the respondant chooses the brand he answers for, an other in which the respondant chooses the brand but with the boredom notion that is explicitly mentioned, and an other with an imposed brand.
The results of the structural equation model permit to confirme the influence of antecedents of relational boredom and psychologic comfort, identified during the littérature review and confirme by the qualitative study. Similarly, the boredom-comfort bivalence influences on diversive motivation and satisfcation are demonstrated.
Otherwise, the individual variables influence (Fashion orientation, inidividual independance) on the modele links intensities are also demonstrated