Soutenance de thèse de Mohamed DIDI ALAOUI

La distance psychologique est omniprésente dans l’esprit du consommateur et influence ses attitudes et son comportement envers les produits hédoniques. Cependant, des contradictions sont présentes dans la littérature quant à la direction (positive ou négative) des effets de la distance psychologique sur les réponses du consommateur envers les produits hédoniques. En effet, certaines recherches avancent que l’augmentation de la distance psychologique influence positivement les réponses du consommateur envers les produits hédoniques. Alors que d’autres suggèrent l’effet inverse, à savoir une influence négative de l’augmentation de la distance psychologique sur les réponses du consommateur envers les produits hédoniques. L’objectif de cette recherche est de réconcilier ces contradictions en examinant sous quelle condition la distance psychologique peut avoir un effet positif ou négatif. Sur la base d’un état de l’art de la littérature et d’une étude qualitative, nous proposons que le degré de proéminence du besoin de justification (non saillant vs. saillant) du consommateur au moment où il évalue le produit hédonique modère ses effets et constitue une condition sous laquelle la distance psychologique peut avoir un effet positif ou négatif sur les réponses du consommateur envers les produits hédoniques. Trois expérimentations ont été conduites pour le test de nos hypothèses. Les deux premières suggèrent qu’en condition de besoin de justification non saillant, l’augmentation de la distance psychologique a une influence négative sur les réponses attitudinales et comportementales du consommateur envers les produits hédoniques. La troisième expérimentation, quant à elle, propose qu’en condition de besoin de justification saillant, l’augmentation de la distance psychologique a un effet positif sur la réponse comportementale du consommateur envers le produit hédonique. Cette recherche contribue à la littérature sur le concept de distance psychologique en précisant sous quelle condition (besoin de justification : saillant vs. non saillant) la distance peut avoir un effet positif ou négatif sur les réponses des consommateurs envers les produits hédoniques.

Psychological distance is pervasive in the consumer’s mind and impacts their attitude and behavior toward hedonic products. However, the literature is inconsistent regarding the direction of the effects of psychological distance on consumer’s responses toward hedonic products. In fact, one part of the research suggests that increasing psychological distance positively impacts consumer’s responses toward hedonic products. Whereas another part of the literature proposes the opposite effect, namely a negative impact of psychological distance on consumer’s responses toward hedonic products. The aim of this research is to reconcile this inconsistency by examining under which conditions psychological distance can have positive or negative effect. Based on a literature review and on a qualitative study, we suggest that the degree of prominence of need to justify (non-salient vs. salient), which a consumer experiments during the evaluation of hedonic products, moderates the effect of psychological distance and constitutes the condition under which psychological distance can have a positive or a negative impact on consumer’s responses toward hedonic products. In order to test our research hypotheses we carried out three experiments. The first two experiments show that in the condition of a non-salient need to justify, the increase of psychological distance has a negative impact on consumer’s responses toward hedonic products. The third experiment suggests that in the condition of a salient need to justify, the increase of psychological distance has a positive impact on consumer’s response toward hedonic products. This research contributes to the literature on psychological distance by stating under which condition psychological distance (need to justify: non-salient vs. salient) can have a positive or a negative effect on consumer’s responses toward hedonic products.