Soutenance de thèse de Garance GAUTREY

Notre recherche propose d’appréhender la manière dont les producteurs du Sud s’approprient le commerce équitable et parviennent à en proposer un nouveau modèle. Nous nous appuyons pour cela sur une étude de cas : celle d’un label créé au début des années 2000 à l’initiative d’un réseau d’organisations de producteurs latino-américaines investies de longue date dans le commerce équitable. Nous mobilisons les cadres d’analyse des logiques institutionnelles pour caractériser les forces macrosociales à l’œuvre dans la construction de ce nouveau modèle, et du travail institutionnel pour identifier les pratiques mises en place par les producteurs et un ensemble de parties prenantes pour faire face à ces logiques et les configurer. Nos résultats montrent qu’une logique sociopolitique est appelée en premier lieu par les producteurs, visant le développement économique au Sud, l’établissement de relations commerciales avant tout locales et fondées sur la confiance, et la possibilité pour les producteurs d’imposer leurs critères de qualité. Celle-ci se heurte très vite à une logique marchande. Liée au recours à un label, cette logique implique standardisation, anonymisation des relations commerciales, et octroie aux acheteurs le pouvoir d’influer sur le contenu des standards. Tout l’enjeu est alors de parvenir à créer un nouveau modèle fondé sur le compromis entre ces logiques. Le travail des acteurs prend alors forme, dans une première période, dans la création d’une multitude de dispositions règlementaires, et dans un second temps, dans des pratiques cognitives et normatives visant à justifier et à promouvoir l’initiative. Des pratiques de résistances sont également observées. Notre thèse contribue à enrichir la théorie néo-institutionnaliste en montrant principalement que la création institutionnelle s’émancipe difficilement des logiques institutionnelles dominantes ; dans notre cas, celle du marché. Elle insiste également, dans ce processus de création, sur l’importance de l’intervention de personnes familiarisées aux différentes logiques à l’œuvre, sur lesquelles s’appuient les acteurs situés en zones périphériques de la mondialisation.

The aim of our work is to understand how Southern producers appropriate fair trade and manage to build a new fair trade model. We study a single case: a fair trade label created in the early 2000s by a Latino American producers’ organizations network committed in fair trade that has a long-standing commitment to fair trade. We build on the institutional logics framework to characterize the macro forces at work in the construction of this new model, and on the institutional work framework to identify the practices implemented by producers and other stakeholders to deal with those logics and configure them. Our results show that producers firstly call for a socio-political logic, which aims an economic development in the South, the establishment of commercial relationships mainly based on trust, and the possibility for producers to impose their quality criteria. However, the use of a label brings producers quickly face market logic. It implies standardization, anonymisation of relationships and gives to the buyers the power to influence the content of the standards. The challenge is to create a new model based on a compromise between both logics. At first, actors create a multitude of regulatory measures and as a second step, cognitive and normative practices aim at justifying and promoting the initiative. Resistance practices are also observed. Our thesis contributes to neo institutionalist theory mainly by showing the difficulty to emancipate from dominant institutional logics – in our case market logic – during institutional creation process. Moreover, it highlights how the intervention of people will-versed with the different logics is important during this institutional creation process.