Soutenance de thèse de Ubedullah KHOSO

L’appel à la rareté dans l’efficacité des messages publicitaires a retenu l'attention des académiques et des praticiens depuis longtemps. Toutefois, à ce jour, on sait peu de choses à propos de possibles variations interculturelles des effets l’appel à la rareté. Cette thèse visait donc à tester l’effet de la culture (orientale versus occidentale) sur l’efficacité des messages publicitaires qui mettent en avant la rareté du produit promu en raison soit d’une forte demande, soit d’une offre limitée. Nous avons réalisé deux études expérimentales (étude 1 : N = 417 ; étude 2 : N = 435) incluant toutes deux des participants pakistanais et français. L'étude 1 a montré que (i) qu’un appel à la rareté fondé sur la demande est plus efficace qu’un appel à la rareté fondé sur l’offre dans la culture orientale, alors que l’inverse est observé dans la culture occidentale, (ii) le rôle modérateur de la culture est plus fort pour les produits à haute visibilité que pour ceux à faible visibilité; et (iii) la prévalence d’un concept de soi interdépendant (vs. indépendant) et son impact sur la susceptibilité à l'influence normative et le besoin d'unicité médiatisent le rôle modérateur de la culture. L'étude 2 a examiné le rôle modérateur de la visibilité du produit sur l'efficacité des appels à la rareté via la prévalence culturelle respective des normes sociales injonctives et descriptives. Les résultats révèlent que (i) les normes sociales injonctives et descriptives sont plus saillantes lors de l’achat de produits à forte visibilité plutôt qu’à faible visibilité; (ii) les normes injonctives prévalent sur les normes descriptives dans la culture orientale, tandis que les normes descriptives prévalent sur les normes injonctives dans la culture occidentale; et (iii) la prévalence culturelle des normes injonctives (par rapport aux normes descriptives) médiatise le rôle modérateur de la visibilité des produits sur l'efficacité de l’appel à la rareté qui est plus grande pour les produits à haute visibilité que pour ceux à faible visibilité. Les principales contributions théoriques ainsi que les implications managériales de ces résultats sont discutées, avant d’aborder les perspectives de recherche qu’elles offrent.

Scarcity appeals in marketing though got the attention of scholars and practitioners since long, yet we know little about their effectiveness across different cultures. The focus of this dissertation was to examine the impact of culture on the effectiveness of (demand vs. supply-based) scarcity appeal. The hypotheses were tested using an experimental design in two studies (Study 1: N = 417; Study 2: N = 435) including both Pakistani and French participants. Study 1 showed that (i) demand-based scarcity appeal was more effective than supply-based scarcity appeal in Eastern culture, whereas the reverse was found in Western culture; (ii) such moderating role of culture was stronger for high visibility products rather than low visibility products; and (iii) the respective prevalence of interdependent (vs. independent) self and its subsequent impact on susceptibility to normative influence (SNI) and need for uniqueness (NFU) mediated the moderating role of culture. Study 2 examined the moderating role of product visibility on the effectiveness of scarcity appeals through the relative cultural prevalence of injunctive vs. descriptive social norms. Findings revealed that: (i) both injunctive and descriptive social norms were more salient when buying high-visibility rather than low-visibility products; (ii) injunctive social norms prevailed over descriptive social norms in Eastern culture, whereas the reverse occurred in Western culture; and (iii) the cultural prevalence of injunctive (vs. descriptive) norms mediated the moderating role of product visibility on the effectiveness of scarcity appeals, which is higher when product visibility is high rather than low. Key theoretical contributions and managerial implications of these findings are discussed, before addressing new research perspectives.