Soutenance de thèse de Asim SHABIR

Les décisions relatives au choix des aliments et à la quantité consommée ne sont pas les mêmes. La décision en matière de choix des aliments fait référence au type de nourriture que nous mangeons, alors que les décisions concernant la quantité à consommer font référence à la quantité de nourriture que nous mangeons. Les psychologues de la consommation et de la santé accordent souvent plus d’attention à la compréhension des facteurs qui influent sur le choix des aliments que la quantité consommée. À une époque où l’obésité connaît une croissance, connaître la quantité de nourriture que nous mangeons est aussi pertinent que ce que nous mangeons. Bien qu'il puisse y avoir divers coupables derrière ce phénomène inquiétant, l'industrie alimentaire a été jugée responsable en raison de ses options de boissons et d'aliments «surdimensionnées». Malgré ce que nous savons de la décision des consommateurs d’acquérir des aliments surdimensionnés, la compréhension des autres raisons derrière l’achat d’aliments surdimensionnés est limitée. Par conséquent, une connaissance détaillée des décisions des consommateurs concernant les aliments surdimensionnés est essentielle. Cette thèse a adopté une approche mixte basée sur des études qualitatives et quantitatives. La recherche exploratoire qualitative a examiné les antécédents et les conséquences de l’achat de produits alimentaires surdimensionnés. Les données de l’étude ont été collectées selon une méthode de triangulation mixte comprenant 35 narrations, 60 complétion de phrases et constructions et 25 entretiens approfondis, qui ont été analysées via NVIVO 12. Nos conclusions de l’étude qualitative suggèrent que le choix du consommateur de la taille des aliments est inspirée par plusieurs antécédents tels que le rapport quantité/prix, la faim, la ressemblance et l’influence sociale. En outre, l’acquisition d’un plus grand contenant de nourriture entraîne également des conséquences inévitables, qui se manifestent sous forme d’économies financières, de problèmes de santé, de gaspillage alimentaire, de culpabilité et de satisfaction. Notre étude qualitative a esquissé les bases de la recherche quantitative pour approfondir l'examen du rôle de la tarification surdimensionnée dans le contexte de consommation immédiate et différée afin de mieux comprendre le rôle de la santé du consommateur et des objectifs de valeur ainsi que de la culpabilité de la consommation. Par la suite, une série de cinq études a été menée sur un échantillon total de 798/838 répondants pakistanais et français afin de mieux comprendre le processus de prise de décision des consommateurs dans un monde surdimensionné, car ils rencontrent souvent des offres alimentaires «surdimensionnées» destinées à la consommation immédiate. L'étude quantitative a démontré que de telles stratégies de tarification incitaient non seulement les consommateurs à acheter et à consommer davantage, mais aussi, dans le même temps, influençaient leurs objectifs cruciaux dans des domaines distincts, en diminuant l'importance des objectifs de santé et en diminuant la culpabilité de consommation souvent associée aux aliments hédoniques. Les prix surdimensionnés influent sur le comportement d'achat des consommateurs; cependant, les étiquettes nutritionnelles soigneusement conçues contenant les informations nutritionnelles relatives à la portion en entier peuvent les empêcher de perdre la priorité pour la santé et augmenter leur sentiment de culpabilité pour la nourriture hédonique. De plus, les prix surdimensionnés peuvent également être utilisés pour améliorer le choix de taille d'aliments sains. Cette thèse contribue à la littérature existante sur « supersizing », la culpabilité de la consommation et l'étiquetage nutritionnel à la lumière de la théorie de Means-End et du TCR. Il aborde également les implications marketing et politiques publiques de l'épidémie d'obésité et du gaspillage alimentaire pour améliorer le bien-être alimentaire des consommateurs.

The decisions related to the food choice and consumption quantity are not the same. Food choice decision refers to the type of food we eat, whereas consumption quantity decisions refer to the amount of food we eat. Consumer and health psychologists often pay more attention to comprehend the factors that impact food choice compared to consumption quantity. At a time of growing obesity, knowing about the amount of food we eat is as pertinent as what we eat. Though there can be various culprits behind this worrying phenomenon, the food industry has been held responsible due to the “supersized” beverage and food options. Despite what we know about consumers’ purchase decision of supersized food options, the understanding of other reasons behind the purchase of upsized food is limited. Therefore, detailed knowledge of consumers’ decisions about supersized food is essential. This dissertation adopted a mixed-method approach based on qualitative and quantitative studies. The qualitative exploratory research examined the antecedents and consequences behind the purchase of supersized food products. The data for the study was collected through a mixed-method triangulation approach, comprising 35 narratives,60 through sentence completion and constructions, and 25 in-depth interviews, which were analyzed with the help of NVIVO 12. Our findings from the qualitative study suggest that consumers’ choice of upsized food is inspired by several antecedents such as price quantity trade-off, hunger, likeness, and social influence. Besides, the acquisition of a larger food container also results in some inevitable consequences, which appears in the form of financial saving, health concerns, food waste, guilt, and satisfaction. Our qualitative study led the foundation for the quantitative research to further examine the role of supersized pricing in the immediate and delayed consumption context to better understand the role of consumer health and value goals along with consumption guilt. Subsequently, a series of 5 studies were conducted from a total sample of 798/838 Pakistani and French respondents to better understand the decision-making process of consumers in a supersized world, as they often come across “supersized” food offers aimed for immediate consumption. The quantitative study demonstrated that such pricing strategies not only cause consumers to purchase and consume more but at the same time influence their crucial goals in distinct domains, expressly, by diminishing the importance of health goals and decreasing the anticipated consumption guilt which is often associated with hedonic foods. The supersized pricing is influential in affecting the buying behavior of consumers; however, the carefully designed nutritional labels containing the nutritional information related to the whole portion can refrain them from diminished health focus and increase their feelings of guilt for hedonic food. Moreover, supersized pricing can also be used to enhance the size choice of healthy food. This dissertation contributes to the existing literature on supersizing, consumption guilt and nutritional labeling in the light of Means-End theory and TCR. It also discusses the marketing and public policy implications for the obesity epidemic and food waste to enhance the food well-being of consumers.