Soutenance de thèse de Ali RAZA

Les services sont intangibles et le personnel en contact leur visage. Les employés doivent remplir les promesses implicites et explicites de la marque en internalisant l'image de marque. Mais jusqu’à quel point ? Est-il toujours souhaitable pour une marque d’avoir un personnel aligné avec les éléments saillants de son image ? Afin d'explorer et d'étudier la dynamique de l'alignement du personnel en contact dans le secteur des services, cette recherche a adopté un design mêlant analyse quantitative et analyses quantitatives. Une étude qualitative a été menée pour explorer les antécédents de l'alignement de la marque du personnel en contact. Un total de 8 observations et 92 entretiens avec des clients ont été menés. Les répondants devaient raconter des histoires personnelles d’alignement et de non alignement du personnel en contact avec la marque et expliquer pourquoi ils avaient cette perception. L’analyse de ces entretiens permet d’identifier les déterminants à l’alignement à la marque. Les résultats montrent que l’alignement est perçu à travers leur qualité d'interaction qui comprend non seulement leur attitude, leur comportement et leur expertise, mais aussi l'apparence du personnel en contact. Par la suite, deux études quantitatives ont été menées pour développer et tester la mesure de l'alignement de la marque du personnel en contact et tester le modèle de la recherche. 567 réponses ont été analysées pour l'étude 1 et 432 pour l'étude 2. La première étude permet de construire une mesure directe à deux dimensions de l’alignement à la marque. L’étude 2 permet d’améliorer cette mesure et propose une mesure indirecte de l’alignement. Un modèle structurel permet de tester la chaine de conséquence : Qualité Interactionnel – alignement – évaluation globale de la marque et sa valeur. L’alignement joue un rôle médiateur dans cette relation. Par ailleurs dans la relation alignement-évaluation globale de la marque et sa valeur, les effets modérateurs de l’authenticité perçue du personnel, la durée de l’interaction et du suralignement sont identifiés. Les résultats de la recherche sont enfin mis en perspective dans une partie conclusive en faisant apparaitre les implications théoriques, managériales ainsi que les limites et perspectives de recherche.

Services are intangible and frontline employees are their face. The frontline employees have an important role in building the confidence of consumers in service brands. The employees can be equipped to fulfil the implicit and explicit brand promises by internalizing brand image. In order to explore and investigate the dynamics of frontline employee Brand image alignment in service sector, this study adopted a mix method approach. A qualitative study was conducted to explore the antecedents of frontline employee brand alignment. Data was collected by conducting observations and customer interviews. A total number of 8 observations and 92 customer interviews were conducted. Semi structured interviews were conducted by using Critical incident protocol technique. Based on these observations and interviews, our results indicate that frontline employee brand image alignment is perceived through their interaction quality which not only consist of their attitude, behaviour and expertise but also appearance of frontline employee. Subsequently, two quantitative studies were conducted to develop and test the frontline employee brand alignment measurement. A total number of 567 responses were analysed for study 1 and 432 for study 2. A structural model was tested with outcome variables such as, brand evaluation and customer-based brand equity. Authentic employee behaviour and interaction duration were taken as boundary conditions. Authentic employee behavior positively moderates the relationship between FLE brand alignment and outcome variables. Whereas, interaction duration negatively moderates the relationship between FLE brand alignment and outcome variables. Frontline employee brand alignment appears to be an important concept in service branding. From a managerial point of view the research tends to show that service branding is impacted by frontline employee brand alignment, especially the way they appear and behave. This study not only explains the concept of frontline employee brand alignment but also proposes the determinants to measure the alignment. Furthermore, this study adds to the existing literature of interaction quality.