Soutenance de thèse de Anthony MOUSSA

Cette thèse de doctorat étudie la réponse des consommateurs à la longévité brandée de la marque. En particulier, on explore l'effet de la longévité brandée de la marque sur la fluidité du traitement et la familiarité de la marque dans diverses conditions. Comment réagissent les consommateurs lorsqu'une marque indique sa date de création sur un emballage ou une publicité ? Comment leurs réactions diffèrent-elles en fonction de leur niveau d’implication avec le produit ou de la congruence entre la catégorie de produit et la longévité de la marque? Cette thèse identifie les processus psychologiques qui se produisent lors de l'exposition à la longévité brandée de la marque afin d'expliquer l'effet de la longévité de la marque sur le consommateur. La première partie de la thèse situe la longévité de la marque par rapport aux recherches existantes sur le rôle du temps dans le marketing, et plus particulièrement aux recherches relatives au passé telles que le patrimoine de la marque, l’authenticité et la longévité. En particulier, on fournit différentes conceptualisations, opérationnalisations et mesures de la longévité dans ces trois courants de littérature sur la marque (chapitre 1). À la lumière de cette analyse, une re-conceptualisation de la longévité dans la littérature de marque est fournie. Ce qui aboutit à la définition de la longévité de la marque comme présence de la marque sur un marché donné et à l'identification de la longévité brandée de la marque comme communication explicite de la longévité de la marque. La longévité brandée de la marque est censée susciter une réaction positive chez le consommateur, telle que la confiance dans la marque et la crédibilité de la marque. Cette thèse examine les mécanismes psychologiques qui expliquent ces effets. La fluidité du traitement est considérée comme le cadre théorique pouvant expliquer ces effets. Un modèle démontre que celle-ci est le médiateur entre l’effet de la longévité brandée de la marque et la familiarité de la marque. Ce modèle prend en compte des effets modérateurs de l’implication et de la congruence du produit (chapitre 2). La deuxième partie détaille une étude qualitative et quatre études empiriques quantitatives (chapitre 3) dont les résultats: 1) suggèrent que la longévité de la marque a un effet positif significatif sur la fluidité du traitement 2) la fluidité du traitement est le médiateur entre l'effet de la longévité brandée et la familiarité de la marque pour les produits à faible implication 3) la longévité de la marque a un effet positif sur la fluidité du traitement lorsque la longévité brandée de la marque est congruente à la catégorie de produit, mais cet effet devient significativement négatif pour les catégories extrêmement congruentes (marques de luxe) et extrêmement incongruentes (marques technologiques). Ces résultats contribuent à la recherche sur la temporalité de la gestion de la marque, sur le concept de longévité de la marque et sur ses effets sur la perception du consommateur par la marque. Plus précisément, ils démontrent que la longévité brandée d'une marque peut conférer aux marques une «fausse connaissance» grâce à la fluidité de traitement générée pour les produits à faible implication où la longévité brandée est congruente avec la catégorie de produits.

This doctoral thesis examines consumers' response to branded longevity. In particular, it explores the effect of branded longevity on processing fluency and brand familiarity under various conditions. How do consumers react when a brand indicates its founding date on a packaging or an advert? How do their reactions differ following their levels of engagement with the product or the congruence between the product category and branded longevity? This thesis examines the psychological processes that happen upon exposure to branded longevity in order to explain the effect of branded longevity on the consumer. The first part of the dissertation situates branded longevity in regard to existing research on the role of time in marketing, and most particularly, to the research relating to the past such as heritage branding, authenticity branding and longevity branding. In particular, it provides different conceptualizations, operationalizations and measurements of longevity in a these three streams of branding literature (chapter 1). In light of this analysis, a re-conceptualization of longevity in branding literature is provided that results in the definition of brand longevity as the presence of the brand on a given market and in the identification of branded longevity as the explicit communication of brand longevity. Branded longevity is argued to elicit a positive response in the consumer such as brand trust and brand credibility. This dissertation examines the psychological mechanism that explain these effects. Processing fluency is viewed as the theoretical framework that can explain these effects. A model demonstrates that processing fluency mediates the effect of branded longevity on brand familiarity while taking into consideration the moderating effects of product involvement and congruence (chapter 2). The second part details one qualitative and four quantitative empirical studies (chapter 3) whose results: 1) suggest that branded longevity has a significant positive effect on processing fluency 2) processing fluency positively mediates the effect of branded longevity on brand familiarity for low involvement products 3) branded longevity has a positive effect on processing fluency when branded longevity is congruent with product category, however, that effect becomes significantly negative for extremely congruent (luxury brands) and extremely incongruent product categories (technology brands). Those results contribute to the research on temporality in brand management, on the concept of branded longevity and its effect on consumer perception of the brand. Specifically, they demonstrate that branded longevity can grant brands "false familiarity" through the processing fluency generated for low involvement, product category-branded longevity congruent products.