Soutenance de thèse de MARWA MEDDEB

Ce travail doctoral a pour principal objectif de montrer que la valorisation de la customisation de masse (CM) passe par l’empowerment psychologique grâce aux outils de configuration en ligne. Une étude qualitative exploratoire (entretiens semi directif + focus group) auprès des jeunes, principale cible de la CM, montre que les répondants évoquent spontanément le mot « pouvoir » à maintes reprises et accordent une importance particulière au sentiment de liberté, de pouvoir et d’autonomie (dimensions de l’empowerment psychologique). Bien que des études ont montré que les individus sont prêts à payer plus cher pour un produit customisable, certaines personnes restent réticentes face aux multitudes de choix offert par les marques et risquent de tomber dans la «confusion de masse». Les outils de configuration permettent de pallier ce problème en mettant à la disposition des utilisateurs un support en ligne les accompagnant tout au long du processus de customisation. Grâce à une première collecte de donnée quantitative (N=104) nous avons développé, entre autres, les échelles de mesures de l’utilité perçue des outils de configuration et de l’empowerment psychologique afin d’apprécier le lien entre ces deux variables clés de notre modèle de recherche. Une fois les échelles épurées, une deuxième collecte a été faite auprès de 263 individus. Les résultats montrent que l’utilité perçue des outils de configuration joue un rôle majeur dans la valorisation de la customisation de masse à travers l’empowerment psychologique. D’autres valeurs liées à la CM ont été introduites dans le modèle comme la valeur hédonique, utilitaire, d’appropriation et enfin la valeur d’accomplissement. Ces valeurs sont principalement des variables médiatrices et permettent d’accentuer la perception de pouvoir mais aussi l’intention d’acheter le produit customisable.

The main objective of this research is to demonstrate that the valuation of mass customization (CM) goes through psychological empowerment thanks to online configuration tools. An exploratory qualitative study (eight in depth interviews + 2 focus group) showed that respondents spontaneously evoke “power” and attach particular importance to the feeling of freedom, power and autonomy (dimensions of psychological empowerment). Although studies have shown that people are willing to pay more for a customizable product, some people remain reluctant in the face of the multitude of choices offered by brands and risk falling into "mass confusion". The configuration tools make it possible to overcome this problem by providing users with online support to accompany them throughout the customization process. Thanks to a first collection of quantitative data (N = 104) we developed measurement scale of the « perceived utility of configuration tools » and « psychological empowerment » in order to assess the link between these two key variables. A second collection was made to test the conceptual model (N = 263). The results show that the perceived utility of configuration tools impact the valuation of mass customization through psychological empowerment. Other values ​​related to MC were introduced into the model such as the hedonic, utilitarian, appropriation value and finally the achievement value. These values ​​are mainly mediating variables and make it possible to accentuate the perception of power but also the intention to buy the customizable product.