Ecole Doctorale

Sciences Economiques et de Gestion d' Aix - Marseille

Spécialité

Sciences de Gestion- Aix-Marseille

Etablissement

Aix-Marseille Université

Mots Clés

économie du partage,consommation collaborative,services collaboratifs,interchangeabilité,bypass,proximité sociale

Keywords

sharing economy,collaborative consumption,collaborative services,interchangeability,bypass,social proximity

Titre de thèse

Les services collaboratifs: Définition et étude de deux spécificités, l’interchangeabilité des pairs et le contournement de la plateforme
Collaborative services: Definition and study of two characteristics, interchangeability between peers and platform bypass

Date

Tuesday 24 November 2020 à 9:30

Adresse

Chemin de la Quille, Puyricard – CS 30063 13089 Aix-en-Provence cedex 2 Sainte Victoire

Jury

Directeur de these Mme Sylvie LLOSA IAE Aix en Provence
Rapporteur M. Kiane GOUDARZI IAE Lyon School of Management Université Jean Moulin
Rapporteur M. Gilles N'GOALA Université de Montpellier
Examinateur M. Alain DECROP Université de Namur
Examinateur Mme Françoise SIMON Université de Haute Alsace Faculté de Marketing et d'Agrosciences

Résumé de la thèse

Avec l’émergence, depuis le début des années 2000, de l’économie dite du partage, on assiste à l’apparition de nouvelles formes de collaboration entre pairs. Ce travail doctoral vise à étudier ces pratiques innovantes d'échanges entre particuliers. Malgré la croissance exponentielle récente de la littérature relative à ce nouveau domaine de recherche, les définitions divergent. Constatant un manque de consensus, notre positionnement consiste à nous intéresser plus particulièrement à ses spécificités, et à son caractère innovant. L’ Essai 1 délimite l’objet d’étude de notre travail de recherche aux services collaboratifs (Nguyen & Llosa, 2018): l'échange de services entre pairs, fournisseurs de services (vendeurs), et utilisateurs de services (acheteurs), via l'intermédiation de plateformes numériques. L’ Essai 2 vise quant à lui à analyser et synthétiser le corpus, en pleine expansion, de la littérature portant sur l'économie du partage et la consommation collaborative. Pour ce faire, nous proposons une analyse systématique basée sur la bibliométrie. Cette première étude approfondie de la littérature nous conduit à identifier deux caractéristiques spécifiques des services collaboratifs. La première, l'interchangeabilité, correspond aux utilisateurs qui jouent les deux rôles, c'est-à-dire qui alternent entre le rôle de fournisseur de service et celui d'utilisateur de service. La seconde, le bypass, correspond aux participants qui rentrent en contact grâce à la plateforme mais décident ensuite de finaliser l’échange directement , en contournant le service de transaction proposé par la plateforme. Dans l’ Essai 3, nous mobilisons la théorie des niveaux de représentation, et proposons que l’interchangeabilité influence positivement la confiance envers les pairs par le biais d’une plus grande proximité sociale perçue (Nguyen, Didi Alaoui, & Llosa, 2020). Une étude menée sur des utilisateurs de plateformes collaboratives de location d’appartement (N=222) confirme nos différentes hypothèses. Par la suite, les Essais 4 et 5 nous permettent d’explorer les pratiques de bypass des participants. L'Essai 4, basé sur une netnographie et des entretiens semi-directifs, est une analyse qualitative des pratiques de bypass et des motivations des utilisateurs d’échanges de services collaboratifs. Elle nous permet de proposer une typologie des comportements de bypass, passifs ou actifs, individuels ou collectifs, qui distingue entre le fait d’accepter ou de proposer une demande de bypass. L'Essai 5, une étude basée sur les méthodes mixtes, vient compléter l'Essai 4 en combinant les conclusions de l’enquête qualitative avec une analyse destinée à tester notre modèle empirique. Les résultats, basés sur l'analyse de répondants dans les secteurs de la location de logements (N=311) et du covoiturage (N=242), confirment l’influence, respectivement positive et négative, de la dimension ludique et des risques perçus du bypass. Toutefois, l'influence des bénéfices économiques n'est pas significative, sauf pour les voyageurs utilisant plusieurs plateformes. Cette thèse de doctorat contribue à la littérature sur l'économie collaborative en s’intéressant à son caractère distinctif et innovant. Grâce à la mobilisation de méthodologies telles que la bibliométrie, les méthodes mixtes et l’approche des moindres carrés partiels (PLS), nous espérons apporter un éclairage différent et complémentaire aux recherches existantes. Ce travail contribue également aux courants de la recherche sur le marketing des services et dans le domaine du comportement du consommateur, en interrogeant notamment sur le rôle grandissant des consommateurs et de la participation du client dans un marché de plus en plus digitalisé. D'un point de vue managérial, enfin, notre travail propose une nouvelle segmentation basée sur l’interchangeabilité, et identifie de nouvelles variables telles que la dimension ludique et la relation exclusive avec une plateforme, encore peu mobilisées.

Thesis resume

The rise of the sharing economy over the last decade signals the emergence of innovative forms of collaboration between peers. This research aims to explore those novel exchange practices, where former customers and users have the opportunity to become service providers. Despite the impressive growth of the academic literature pertaining to this popular research field, also known as collaborative consumption, there is a lack of consensus regarding the phenomenon’s scope and definition. Our positioning is to focus on its distinctiveness and innovativeness. As such, this doctoral work first endeavors to identify characteristics specific to collaborative consumption service triads, then investigates the consequences, new opportunities and challenges, related to peer (dis)engagement mechanisms. Essay 1 delimits our research scope to the exchange of services between peers, with service providers (sellers) on one side and service users (buyers) on the other, via the intermediation of digital platforms. We define such exchanges as collaborative services (Nguyen & Llosa, 2018). Essay 2 analyzes and synthesizes the fast-growing body of literature. To that end, we propose a systematic analysis of the literature based on a bibliometric analysis. Through that initial in-depth investigation, we identify two features specific to collaborative services. The first is interchangeability, where users play both roles, alternating between service provider and service user roles. The second is bypass, where peers identify a possible exchange via a platform, then exchange directly with one another and skip the platform’s intermediation stage. Essay 3 examines the role of interchangeability (Nguyen, Didi Alaoui, & Llosa, 2020). Based on the construal level theory, our model proposes the influence of interchangeability on trust and, in turn, on intention to participate through the mediating effect of social proximity. An empirical study, based on the results of an online survey of accommodation-rental participants (N=222), confirms the mediating role of social proximity. Essay 4 then explores user bypass practices, by leveraging netnography and semi-structured interviews. Based on those findings, we propose a typology of participants’ bypass behaviors, from passive to active, either individual or collective, distinguishing between the proposal to bypass and the acceptance of a request to bypass. Essay 5 complements Essay 4 with a mixed-methods study combining our previous empirical inquiry with a quantitative analysis designed to test hypotheses originating from the qualitative findings. The results of the analysis of both accommodation-rental (N=311) and ride-sharing (N=242) respondents show that perceived bypass playfulness and perceived risks influence positively and negatively, respectively, participants’ bypass intention. However, the influence of bypass economic benefits is not significant, except for accommodation-rental users uing multiple platforms. This doctoral dissertation contributes to the sharing economy and collaborative consumption literature by examining some of its distinctive characteristics, namely interchangeability and bypass. We conduct that examination by mobilizing and combining original methodologies, such as bibliometry, mixed-methods, and Partial Least Squares SEM, in the hope of moving beyond current assumptions and frameworks. This research also contributes to both the services marketing and the consumer behavior literature, by questioning the expanding role of today’s digital users and consumers. From a managerial perspective, we propose a new segmentation (i.e., interchangeable versus non interchangeable) and identify new variables (i.e., playfulness and platform exclusivity) not often discussed in traditional marketing practice.